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龙年鞋业开启新一轮赛跑
发布时间:
2024-02-22 16:29
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距离农历新年还有不到两周的时间，但消费市场已经在升温。其中，与“龙”相关的单品和礼盒已成为运动鞋服年货市场的重要营销卖点。最近，当我参观市场时，我注意到，无论是耐克、Skecher，还是Sauconey、Tim Boran，各大品牌的销售人员都表示，与前一年的春季市场相比，龙年限定涉及的类别或单个产品数量更多，带有龙元素的产品销量更好。始祖鸟、Timberland等品牌表示，部分龙年限定款已经售罄或断货。
在龙年有限的市场背后，该品牌瞄准了中国运动鞋服市场的快速增长。欧睿数据显示，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。以中国人对龙的独特情感，运动鞋服行业在新年伊始开启了新一轮的竞争，竞争创意、技术、设计等，都不是竞争的焦点。
龙年限定硬壳夹克难寻二手市场价格近翻番
龙年限定风暴夹克成为今年运动鞋市场关注的焦点，并在各大社交平台上走红。其中，始祖鸟推出龙年限定款，包括男女款ALPHA SV硬壳夹克和男士速干半袖。
值得注意的是，发售当天，始祖鸟龙年限定硬壳夹克就被抢购一空。在二手交易平台上，这种商品已经高达1.5万元，远高于8200元的定价，还有大量海外代购从海外转移到国内后，以溢价卖给国内消费者。
那么，让消费者抢占风口浪尖的夹克又有什么不同呢？始祖鸟的工作人员告诉笔者，除了颜色和图案，所用的材料和功能与普通模型完全一致。背后的一个产品获取难，除了消费热，还是与销量过少有关。
北京一家苏必得门店的销售人员表示，虽然该品牌表示线上线下统一销售，但商品已经售罄，但这款产品从未出现在其门店。据他所知，即使是北京和上海的大型门店，在销售当天，单个门店的到货数量也不超过10件。
事实上，始祖鸟走红的背后，与安踏接手后的运营不无关系。原始祖鸟经销商三福户外工作人员告诉笔者，2019年安踏接手始祖鸟品牌后，不仅开始逐步控制价格，减少和取消折扣，而且更加注重营销。
目前，市场对龙年夹克的情绪有所不同，一些消费者以数千美元的溢价蜂拥购买，还有一些消费者认为这是安踏的炒作营销。对于龙年限定款的具体销售情况和影响策略，笔者联系了安踏，截至发稿，对方尚未回复。
中国市场已成为品牌必争的新兴细分赛道突破的关键
除了Opteryx，包括耐克及其旗下AJ、德桑特、Skecher、阿迪达斯、菲拉、Tim Boran、New Balance、Soconi、361度、special step、李宁等运动鞋服品牌也瞄准了龙年限定市场，在除夕推出鞋服及配饰等产品，店内陈列的都是“新年”满满，各种龙元素无法满足。“今年特别热闹。”国内运动鞋服品牌内部人士表示。
事实上，运动鞋服品牌推出十二生肖限定款是惯例，但与往年相比，今年的市场竞争异常激烈。多位运动鞋服品牌工作人员表示，“龙”对中国人来说有着特殊的属性，虽然该品牌每年都会推出十二生肖限定款，但龙市场的产品更丰富，销量也更好。
耐克方面告诉笔者，耐克在龙年推出的限定款包括男、女、儿童，涵盖街舞、篮球、跑步等运动和生活方式的鞋类品类，涉及运动生活的各个场景，部分产品还特别使用刺绣。
Skechers表示，今年有更多的限量款式，但预计春节期间会缺货。Timberland方面表示，一些消费者去柜台寻找龙年限定鞋和靴子，一些热门款式的某些尺码已经脱销。361度表示，除了与设计师徐合作推出新年限定系列服装“Everything is DA”外，还推出了龙年特别矩阵系列热鞋。
笔者注意到，降价去库存后，为了在异常激烈的市场中增加销量以抢占市场，一些品牌还推出了龙年限定产品的折扣。其中，耐克线上2件9折优惠，3件8.5折优惠活动，阿迪达斯将单次8.5折优惠，满2688元还可获龙年限量礼盒。
与此同时，随着体育市场持续升温，越来越多的品牌开始关注中国市场，以新年限定抢占市场。例如，Taylormaked今年推出了第一款龙年礼盒，里面有各种印有龙纹的产品。虽然Lululemon没有推出龙年限定产品，但它邀请了杨紫琼和八位舞者拍摄新年短片。
龙年市场的背后是中国运动鞋服市场的快速增长。欧睿数据显示，2023年，国内运动鞋行业市场规模达到3858亿元，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。从细分行业的横向比较来看，近五年服装行业细分行业中运动鞋的增速位居第一。
目前，随着疫情的结束，运动鞋服行业的繁荣度持续上升，库存减少，许多中国市场领先品牌的收入在中国恢复增长。根据耐克截至2023年8月31日的第一财季业绩，大中华区创造了17.4亿美元的收入，占总收入的13.45%，并连续两个季度实现两位数的增长。阿迪达斯、彪马、Lululemon2023在大中华区第三季度营收分别增长8.7亿欧元、4.3亿欧元、2.67亿美元，分别增长6%、4.6%和53%。
然而，尽管该行业保持了增长，但由于库存过剩等因素，行业竞争变得异常激烈。在业内看来，在品牌马太效应凸显的背景下，行业分化或持续加剧。随着户外等小众运动受到越来越多的关注，以及消费观念的转变，越来越多的国产品牌开始出现在市场上，如何借助产品和品牌观念抓住国内市场消费者的需求，成为品牌竞争的关键。
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距离农历新年还有不到两周的时间，但消费市场已经在升温。其中，与 “龙” 相关的单品和礼盒，成为了运动鞋服年货市场的重要营销卖点。近日，笔者走访市场时注意到，无论是耐克、斯凯奇，还是索康尼、蒂姆·宝然，各大品牌的销售人员均表示，与上一年的春季市场相比，龙年限量所涉及的品类或单品数量较多，并且带有龙元素的产品销售情况较好。Archaeopteryx，Timberland和其他品牌表示，龙年的一些限量型号已经售罄或缺货。
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